今年6月，青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及下属13家公司集体破产清算，给整个旅游圈带来不小的震撼。
这家曾喊出“三年投融资百亿，五年上市”的省级国资文旅平台，干光4.8亿注册资本，整个过程充满荒诞：高管团灭、2371万投给无产权营地、收购资不抵债公司倒贴3000万……
此外云南、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。44家上市公司披露的一季度财报，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。
航空公司也被拖累了：南方航空、中国东航、中国国航，今年一季度分别亏损7.47亿元、9.95亿元、20.44亿元。
更诡异的是：
据文化和旅游部数据，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%。国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。
明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？
不少最终走向破产的文旅集团，实则是 “手握金汤匙降生” 的幸运儿。
就像省属文旅国企青海旅投，不仅坐拥得天独厚的自然资源，还手握令人艳羡的政策支持，更拥有十分充裕的金融资源。
在自然资源上，青海是冉冉升起的旅游大省 —— 这里既有中国面积最广的高原内陆咸水湖青海湖，也有享誉世界的可可西里、承载千年历史的唐蕃古道，更是长江、黄河与澜沧江三大江河的发源地。
政策层面，青海省政府对文旅产业给予高度扶持，期望青海文旅能承担起 “全面推动省内旅游资源开发” 的重任，为此给青海旅投一路绿灯放行，使其业务版图拓展至景区运营、酒店服务、交通配套、旅行社经营、旅游地产开发等多个领域。
金融支持上，西宁市农商银行、农业银行青海省分行等金融机构，为青海旅投提供了全方位金融支持，涵盖项目贷款、并购贷款、融资租赁及产业基金等多元服务。
然而，青海旅投手握好牌却未能善用，短短不到十年便陷入破产边缘。截至 6 月 23 日，据企查查数据显示，青海旅投累计存在 5 条被执行人信息，被执行总金额超 3.23 亿元；此外还有 2 条限制高消费记录，涉案金额合计仅 27.89 万元。
青海旅投并非个例 —— 当下的国资文旅平台，正集体遭遇行业寒冬。
西安曲江文旅便是典型代表。
要知道，曲江文旅堪称行业内的标杆级玩家，旗下超级 IP “大唐不夜城” 持续推陈出新，从网红不倒翁小姐姐，到 “盛唐秘盒”“长安十二时辰” 等爆款项目，一次次引爆全网热度。
令人意外的是，即便如此努力的曲江文旅，自 2020 年至 2025 年始终处于亏损状态。
作为核心项目的 “大唐不夜城”，2024 年上半年净利润仅 23.53 万元，折算下来日均盈利仅 1307 元。
这一结果其实不难理解：大唐不夜城作为大型人工景点，日常运维、宣传推广的成本居高不下，但景区门票、核心演出均免费开放，游客多是走马观花、逛完即走。最终仅收获了高人气，却未能转化为实质营收。
西安曲江文旅已然是地方文旅转型中的佼佼者，但脱离了传统的门票、演出盈利模式后，依旧难以找到盈利突破口。
如今的旅游市场热度居高不下，游客们毫不吝啬地打开钱包，但这些钱到底流向了何方？
先看在线旅游平台，它们早已赚得盆满钵满。比如携程第一季度归母净利润约 43 亿元，净利润率达 31.16%；同程表现同样亮眼，一季度净利润 11.59 亿元，同比增长 41.3%；美团一季度到店订单量同比增长超 25%，客单价也提升了 8%。
这些平台的亮眼成绩，恰好印证了 “铲子效应”。旅游市场就像一个热闹的 “大淘金场”，竞争激烈堪比千军万马过独木桥，“淘金者” 们赚钱难如登天，反倒让那些为 “淘金者” 提供工具和服务的 “卖铲人” 赚得盆满钵满。
如今的旅游市场，“淘金” 相关的供给早已严重过剩，从业者大多赚钱艰难。文旅部数据显示，2019 年至 2023 年，A 级景区新增三千家，但平均收入下降了近 40%。旅行社数量增加了近 2 万家，年平均利润却降至 6.65 万元，折算下来每家旅行社月均利润仅 5538 元，刚够勉强维持运营。
不止景区和旅行社处境艰难，与旅游业息息相关的交通、住宿行业也面临过剩问题。国内航线领域，今年一季度六大航司总需求较 2019 年增长 15.2%，上座率却下滑了 1.5 个百分点。
住宿业的情况更为突出，截至 2024 年底，全国连锁酒店数量已达 5.96 万家，较 2020 年增长 52.92%。
即便旅游人数持续上涨，那些对接交通、住宿与景区的中间商却顺势赚得盆满钵满。
除了在线旅游平台，那些精准拿捏游客体验需求的景区也战绩斐然，九华旅游和迪士尼便是绝佳例子。
九华旅游今年一季度净利润 6865.86 万元，同比增长 31.83%；迪士尼一季度净利润约 25.54 亿美元，同比增长 34%，仅上海迪士尼 2023 年客流量就突破 1400 万，创下历史新高。
九华旅游的成功，很大程度上要归功于寺庙游、玄学热的走红。
面对现实生活的诸多压力，不少人选择在上班与上学之间，用 “上香” 的方式寻求心灵慰藉。
携程数据显示，2023 年起，寺庙类景区门票订单量同比大涨 310%。九华山作为全国寺庙数量、僧众规模、真身菩萨数量均居前列的佛教名山，素来享有 “香火甲天下” 的盛名，自然成为寺庙打卡的热门之选。
峨眉山的利润虽有回落，但今年一季度仍斩获 5891 万元净利润，无疑也借着寺庙游的热潮站稳了脚跟。
迪士尼的优势更是无需多言，它不仅坐拥超强影视动画 IP 赋能，更具备让游客沉醉其中的造梦实力。
踏入迪士尼园区，你看不到任何与主题景观相悖的建筑，每一处景观细节都严格贴合动画设定，乐园里的各类角色还拥有专属签名，仿佛将游客带入了真实可触的童话世界。
无论是冰雪游、寺庙游，还是童话主题游，这些盈利颇丰的景区都有着共通的核心逻辑：全力强化游客的沉浸感与体验感，为游客输送充足的情绪价值。
在旅游市场竞争愈发白热化的当下，谁能俘获游客的芳心，谁就能在这场 “财富盛宴” 中抢占一席之地。
旅游业早已全面迈入 2.0 时代。
在以观光游览为核心的 1.0 时代，旅游做的是 “茅台生意”：只要旅游资源足够稀缺，仅凭门票、索道、演出这 “老三样” 就能轻松盈利，有时连费人费力的演出都可省略。
比如五岳，但凡上过语文课、背过 “五岳归来不看山”，就成了游客必去的打卡地。
彼时，这些国资文旅平台是地方财政的重要税源。上市公司峨眉山 A 曾公告显示，门票收入除了上缴管委会，还需向 “景区新农村建设资金” 提取数个百分点。
可进入 2.0 时代后，体验感取代稀缺性，成了旅游竞争的核心决胜因素。
风靡一整年的 Citywalk，能让一条街、一家小店乃至一个菜市场变身网红景区，正因它们承载着城市最本真的地道风味与风土人情。
而演唱会、音乐节则能彻底点燃人们的热情，让大家为了一场演出、一位偶像专程奔赴一座城。中国演出行业协会数据显示，2023 年平均跨城观演率超 60%。
这也倒逼传统景区为提升游客体验感，在服务、特色、价格上进一步内卷，否则就会重蹈前面那些传统景区的覆辙，亏得底朝天。
但在体验感为王的时代，景区出圈早已没有固定公式，关键在于能否打动游客。
在这一趋势下不难预见，不少跟不上时代步伐的文旅平台，终将走上 “变卖资产” 甚至破产的绝境，青海旅投便是例证。
这些平台手握优质文旅资源与政策支持，却有着落后的盈利模式、强烈的投资冲动和薄弱的运营能力。表面看是腐败问题，往深了看是投资失控，再深究则是替地方 “扛雷”，本质上不过是地方政绩冲动下的融资载体。
近年来土地财政模式难以为继，文旅平台的资金回收也陷入困境。今年，国家启动地方政府专项债券投向领域 “负面清单” 管理，主题公园、仿古城等商业设施被列入 “五大类禁止项目”。
文旅平台的融资环境愈发严峻，“借新还旧” 的玩法难以为继，未来或许会重蹈地产开发商的覆辙。
在 1.0 向 2.0 转型的过渡期，这或许也是一场文旅行业的 “大淘金”—— 唯有筛去无用的泥沙，真正有价值的主体才能脱颖而出、熠熠生辉。
